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O que o
marketing pode fazer pelo seu sucesso profissional
Considere as seguintes perguntas:
- O atendimento prestado pela sua secretária não reflete a
qualidade de seus procedimentos?
- Está cada dia mais difícil conseguir que aceitem os planos de
tratamento?
- Poucos pacientes têm retornado regularmente e alguns
simplesmente não aparecem mais?
- Seu ganho líquido no consultório está abaixo dos seus
objetivos?
- Você ainda não tem todo o reconhecimento e a reputação que
gostaria de ter em sua comunidade?
- Você gostaria de ter um maior número de novos pacientes todo
mês?
- Seus pacientes não reconhecem a qualidade e os benefícios dos
tratamentos?
- Você acha que seus pacientes poderiam estar fazendo muito mais
indicações?
Se você respondeu sim a algumas destas perguntas então o que
você precisa é de Marketing, a disciplina que orienta a atuação
no mercado em busca de melhores serviços e da satisfação e
retenção de clientes ao longo do tempo. Mais do que nunca, a
profissionalização do consultório é necessária para se
sobressair no mercado, conquistar e manter um maior número de
pacientes e conseguir a remuneração sonhada nos tempos de
faculdade.
Se você mal sabe o que é Marketing e não tem idéia de como
praticá-lo, não se preocupe (ainda). Você se formou em
Odontologia e não em Administração de Empresas. Mas é justamente
esta postura, o jeito empresarial de administrar que você deverá
assumir daqui para frente.
Seu consultório deve ser encarado como uma empresa inserida em
um mercado altamente competitivo. E este mercado exige
profissionais atuantes, com conhecimento de Marketing. Quem não
adquirir estes conhecimentos e colocá-los em prática
imediatamente no consultório corre o risco de perder o bonde da
história, além de muitos pacientes e dinheiro.
Marketing auxilia os profissionais a criarem e oferecerem
serviços que atendam melhor às necessidades e desejos dos seus
clientes. Nos Estados Unidos e Canadá, os cirurgiões-dentistas
já utilizam o Marketing há anos. A própria American Dental
Association (ADA) oferece muitos produtos e serviços na área
para que os profissionais americanos tenham um melhor desempenho
no consultório particular. E lá não há a saturação de mercado
que existe aqui e a população tem maiores condições de
freqüentar o dentista.
A profissionalização do consultório deve ser empreendida por
todos os cirurgiões-dentistas. Profissionais já estabelecidos
poderão utilizar as técnicas de Marketing para conquistar e
manter um maior número de pacientes satisfeitos e obter uma
melhor remuneração. Recém-formados poderão planejar uma prática
bem sucedida e começar da forma mais eficaz, atuando
efetivamente no mercado e conquistando mais rapidamente seus
lugares no mercado. O Marketing no consultório particular deve
ser praticado tanto por especialistas quanto por clínicos
gerais, em cidades grandes ou pequenas. Basta adaptar as
técnicas e ferramentas a cada realidade específica.
CONCEITOS DE MARKETING APLICADOS AO CONSULTÓRIO
Os conceitos fundamentais do Marketing Odontológico auxiliam
você a olhar sob o ponto de vista dos pacientes e voltar seus
serviços à satisfação deles. São eles que decidem a compra ou
não de seus serviços. O Marketing ensinará a diferença entre
produtos e serviços e como administrá-los para obter sucesso.
Também possibilitará conhecer como seus pacientes percebem a
qualidade de seus serviços (não é pela qualidade técnica de seus
procedimentos).
Através desses conceitos básicos você ainda poderá entender a
importância do atendimento prestado ao paciente; como
desenvolver serviços mais adaptados às necessidades e desejos
deles e de uma forma que transmita segurança, confiança e
competência; como criar e manter relacionamentos duradouros ao
longo do tempo; como segmentar o mercado, diferenciar a oferta e
posicionar seus serviços no mercado, além de inúmeros outros
conhecimentos que lhe permitirão obter maior sucesso junto à
prática odontológica particular.
PLANEJANDO PARA COMPETIR EM UM AMBIENTE SATURADO
O Brasil possui cerca de 140.000 cirurgiões-dentistas em
atividade e são formados anualmente mais de 8.000 novos
profissionais em aproximadamente 90 faculdades. Apenas algo em
torno de 15 % da população freqüenta regularmente o consultório
particular e os convênios se multiplicam ferozmente. Competir em
um ambiente destes exige capacitação, espírito empreendedor e um
planejamento eficaz.
O planejamento de Marketing do consultório começa com uma
análise da própria situação, onde são analisadas as informações
referentes ao número de pacientes ativos e inativos, fluxo
mensal de pacientes (novos e de retorno), perfil dos pacientes
(idade, renda, etc.), valor dos orçamentos aceitos por mês,
percentual de aceitação de orçamentos, fontes de indicação,
percentual de pacientes particulares e de convênios, etc.
Também deve ser feita uma análise de pontos fortes e fracos do
consultório em relação à aspectos como atendimento, instalações,
localização, equipamentos, dias/horários de atendimento,
honorários e formas de pagamento, imagem transmitida, qualidade
dos procedimentos e outros mais.
A análise de pontos fortes e fracos também deve ser feita para
os principais concorrentes com os quais você disputa orçamentos.
Esta "radiografia panorâmica" do consultório e do ambiente
competitivo onde ele se situa é a base do bom planejamento.
Parte-se então para o estabelecimento dos objetivos a serem
alcançados, os resultados a serem obtidos. Só podemos decidir o
caminho a seguir e os meios a serem utilizados se soubermos
exatamente aonde queremos chegar. O CD deve definir objetivos
realistas, baseados na situação atual do consultório, em relação
ao fluxo de pacientes desejado, o percentual de aceitação e o
valor dos orçamentos a serem atingidos, o nível de satisfação
dos pacientes que deve predominar, etc.
Estes objetivos devem ser estabelecidos para serem atingidos em
um ano, mas o profissional pode traçar metas trimestrais ou
semestrais. As estratégias delineiam os princípios gerais de
ação a longo prazo para se chegar ao resultado esperado. Mostram
o caminho a ser percorrido.
O planejamento de Marketing do consultório deve elaborar
estratégias de atuação quanto ao mercado-alvo, diferenciação dos
serviços, posicionamento de mercado, imagem profissional,
atendimento, serviços prestados, nível dos honorários, entre
outros. Estas estratégias, por sua vez, vão nortear as ações
táticas de Marketing a serem utilizadas no dia-a-dia.
ALGUMAS FERRAMENTAS DO MARKETING ODONTOLÓGICO
O Marketing para o consultório particular possui todo um elenco
de táticas, ferramentas a serem utilizadas no dia-a-dia para se
chegar aos resultados esperados. Se as estratégias delineiam o
caminho a seguir, as táticas são os meios utilizados na batalha.
Para criar e manter relacionamentos profissionais fortes e
duradouros você pode elaborar um sistema de cartas, familiarizar
os pacientes com o consultório em sua primeira visita, ter um
pós-atendimento telefônico para os procedimentos cirúrgicos,
manter um sistema organizado de chamadas para retorno, editar um
informativo do consultório e oferecer brindes aos novos
pacientes.
Para tornar-se conhecido e adquirir boa reputação, o
profissional pode fazer palestras e apresentações para
esclarecimento e educação do público sobre aspectos da
Odontologia, escrever colunas e artigos em jornais e praticar o
Marketing Pessoal. Também pode anunciar em lista telefônica, em
jornais e estimular a propaganda boca a boca e as indicações,
responsáveis por mais da metade dos pacientes de qualquer
consultório.
Para que todos os aspectos do consultório transmitam
profissionalismo e comuniquem um pouco sobre quem é você,
pode-se utilizar da identidade visual desenvolvendo logomarcas,
personalizando impressos, identificando-se eficazmente com uma
placa externa, uniformizando secretária e auxiliar e criando em
todo o consultório um ambiente amigável e de confiança.
Pacientes conscientizados e sensibilizados sobre a importância e
os benefícios da boa saúde bucal têm maiores chances de aceitar
seus cuidados e valorizar os tratamentos e o dinheiro gasto com
eles. Quando os pacientes recebem informações e são melhor
esclarecidos sobre os procedimentos odontológicos, aumentam as
chances de eles aceitarem plenamente o plano de tratamento
recomendado.
Elaborar um sistema organizado de educação de pacientes e
trabalhar a correta comunicação é uma ferramenta essencial no
consultório. A apresentação do plano de tratamento deve ser
planejada para conseguir a maior aceitação possível.
Praticar o Marketing dos serviços odontológicos pressupõe saber
quais as necessidades e desejos dos pacientes a fim de
atendê-los. Pesquisá-los é tarefa fundamental dentro de uma
abordagem de Marketing. Para isto há algumas ferramentas de
pesquisa que todo cirurgião-dentista deve conhecer e pôr em
prática periodicamente no consultório.
Por fim, o planejamento de Marketing do consultório deve
originar um plano de ação, a organização das atividades a serem
desenvolvidas, com prazos, responsáveis e recursos necessários.
Sem plano de ação o planejamento perde a eficácia e fica
comprometido. Se "querer é poder", ter um plano de ação é fazer.
SAIA NA FRENTE DE SEUS CONCORRENTES
Como vimos, estratégias e táticas de Marketing não faltam para o
sucesso do consultório. A procura pelo Marketing vem crescendo
dia-a-dia, indicando a formação de um novo profissional para os
novos tempos. A corrida já começou e você não pode ficar para
trás.
São muitos os casos de colegas que estão fechando seus
consultórios por falta de pacientes e trabalhando apenas em
empregos ou mudando de profissão. Outros nem mesmo iniciam um
consultório com medo de não ter muitos pacientes. Não haverá
mais lugar no mercado para CD’s passivos e despreparados. Seja
você também um cirurgião-dentista atuante e capacitado para o
atual cenário de competição em busca de melhores serviços, mais
pacientes e uma melhor remuneração.
Na era do dentista-empreendedor, Marketing é a matéria-prima do
sucesso.
*Marco A. S. de Castro
- Formado em Administração de Empresas pela Fundação Getúlio
Vargas
- Pós-graduando em Administração com ênfase em Marketing
Artigo sobre a disciplina que orienta a
atuação no mercado em busca de melhores serviços e da satisfação
e retenção de clientes.
Atuou em multinacionais líderes de mercado e hoje é proprietário
da Dent Marketing, uma empresa de produtos e serviços na área de
Administração e Marketing para cirurgiões-dentistas. Ministra
palestras sobre Marketing Odontológico em faculdades e
associações e escreve artigos em jornais e revistas da área
odontológica.
É autor do livro "Manual Prático de Marketing para
Cirurgiões-Dentistas". |
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